Prada, crollo verticale ad Hong Kong (-13,95%): delusione secondo semestre e turnaround lento. Ora si punta sul digitale

Il tonfo di Prada sulla Borsa di Hong Kong è stato avvertito sino a Milano questa mattina. Un crollo verticale del 13,95% che ha portato il prezzo del titolo a chiudere a 24,05 dollari di Hong Kong, al di sotto dei minimi dell’anno ma soprattutto sotto quota 25 dollari di Hong Kong, minimo dall’ottobre del 2016

Seduta da dimenticare quella di questa notte alla Borsa di Hong Kong per Prada. Il titolo “ha risentito dei deludenti risultati semestrali pubblicati venerdì scorso”, ha commentato un esperto interpellato dalla redazione di Borse.it, “che hanno visto i ricavi scendere del 5,5% su base annua a 1,47 miliardi di euro, sotto il consenso a 1,537 miliardi, l’Ebitda calare a 279,5 milioni (-15,3%) e l’utile netto a 115,7 milioni (-18,4%), entrambi sotto il consenso, rispettivamente, a 320,5 e a 145 milioni”.

Gli analisti hanno messo in luce la debolezza operativa del colosso del lusso internazionale, causa principalmente degli elevati costi di turnaround e della debolezza dell’euro nei confronti del dollaro Usa. Tuttavia, la digitalizzazione e la corsa nei mercati del Pacifico fanno intravedere qualche spiraglio per tornare a una crescita organica sostenibile.

Nel dettaglio, ha fatto notare l’esperto dalle sale operative, a pesare sui conti della casa di moda milanese ma quotata ad Hong Kong sono state le vendite retail, “giù del 7,8% anno su anno, influenzate dalla decisione strategica di ridurre le vendite di markdown e da 7 chiusure”. Da contraltare, invece, hanno fatto le vendite digitali “cresciute, attraverso il sito prada.com, a doppia cifra nel primo semestre”.

Secondo Mediobanca Securities “è troppo presto per vedere una ripresa del trend per il marchio, anche a causa del cambio svantaggioso per l’euro – sostengono gli esperti di Piazzetta Cuccia – tuttavia la crescita del mercato del Pacifico (trainato dal +5,2% della Greater China) e della componente delle vendite digitali potrebbero favorire il rilancio”.

E potrebbe essere proprio quest’ultimo punto, la digitalizzazione delle vendite, la chiave di volta per vincere le sfide future. Per Chiara Tosato, direttrice digitale del gruppo, “il prossimo obiettivo è quello di lanciare un nuovo concetto di store per Prada. La nuova piattaforma digitale verrà lanciata nei mercati chiave come Cina, Russia e Giappone, entro fine anno ed è destinata alla copertura globale entro il 2018”.

In questo quadro sia Mediobanca che Equita Sim hanno ridotto le proprie raccomandazioni sul titolo. In particolare, l’istituto di Piazzetta Cuccia ha tagliato il target price sul titolo da 30 dollari di Hong Kong a 26,3 dollari, confermando il rating neutral, “abbiamo tagliato le nostre stime di utile per azione 2018 di Prada del 17%, dal momento che assumiamo un -5% di crescita delle vendite a parità di perimetro nel segmento retail quest’anno e teniamo conto anche dell’impatto negativo dei cambi nella seconda metà del 2017” ha scritto Mediobanca nel report odierno.

Al contempo anche Equita ha tagliato il target price da 24 a 23,4 dollari di Hong Kong, confermando però il rating Reduce. Gli analisti della Sim milanese hanno osservato che l’Ebit è stato decisamente debole, “perché i costi operativi sono stati superiori alle attese, per supportare la fase di transizione del gruppo”.

Nonostante l’ammissione del management che la transizione sta durando più del previsto, il gruppo resta convinto della correttezza della strategia per tornare a una crescita organica sostenibile, hanno osservato i vertici aziendali.

“Confermiamo la fiducia nel rilancio, anche se posticipato – conclude il report firmato da Equita – tuttavia, il titolo scambia comunque leggermente a premio rispetto ai competitor, con un rapporto prezzo/utile di 20,3 volte contro una media del settore di 19 volte”.